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回首网路广告生长手艺,无所不在的网路广告是从被动酿成自动找到你的?

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可能你有过这样的体验——你在即时通讯软体里跟同伙提到了设计今年买车,然后你在Youtube里就会看到车展的广告;同伙发你低脂早餐的参考,由于热量很低,你去Google了一下低脂,然后你打开了其它网站,发现首页赫然泛起了全都是低脂相关的食物。你刚交屋正准备装修,在GMAIL里就收到了地板的广告。

为什么你可以看到这些广告呢?这些广告是若何找到你的呢?

1 传统业是怎么打广告的?

我开了一家烤鸭店,为了迅速提升人气,我买了捷运或是周围公车站的灯箱广告,又雇人去发传单,还在报纸上买了半栏的广告。开业一周内,来了1000个主顾。

那么问题来了——这1000个主顾哪些是自然流量?哪些是广告带来的流量?

自然流量,也就是主顾自动自觉地来我的店,没有看到广告,纯粹是由于我店舖的选址正利益在他们一样平常通勤蹊径上;有若干主顾是由于看到了广告来我的店?灯箱广告、报纸广告和传单,每个广告通路划分给我带来了若干主顾?这些主顾中又有若干最终购置了烤鸭?

对于一个广告主来说——我花钱了,自然要清晰这笔钱到底花在什么地方。我想要知道每个广告通路划分给我带来了若干流量、留存和转化。

「这个通路给店里带来了若干新主顾?这些新主顾有若干会成为转头客?他们最终买了若干烤鸭?若是某个通路带来的新主顾数目许多,然则基本没有转头客,而且购置量很少,那是不是这个通路在刷数​​据呢?」

总之,一个广告主,要知道每个广告通路的投入产出比,依此来调整行销宣传战略。

而在传统前言时代,广告主的这个诉求很难实现,由于客户数据很难采集。要统计每个广告通路的投放效果,每个主顾进店都要挂号是什么缘故原由进店的,后续这位主顾的进店和购置行为都要跟该通路举行绑定。这个资料采集事情成本很高。

那么网路的泛起,会改善这一点吗?

2 早期的网路广告

1994年10月27日,第一条网路广告上线。AT&T(美国电话电报公司)在连线杂志的网站上,投放了一个 banner 广告。用户点击这个 banner,就会进入 AT&T 的落地页。

第一个网路广告,1994

那时的网路照样一个新生事物,用户对网路上的一切都感受稀奇新鲜。以是那时这个并不起眼的广告点击率到达了44%,也就是说近乎于一半的用户看到这个广告都市去点击。而现在多数平台的 banner 广告点击率不到1%,44%的点击率简直是神话。

那时网路广告照搬了传统媒体的头脑方式和操作逻辑,凭证展示版面和时段盘算用度(CPT,cost per time)。AT&T 的 banner 在网站上放3个月,用度是3万美金。这种模式只是把线下的广告复制到线上,很快泛起了问题。

首先是用户对于网路好奇感的下降,不再是每个广告版面会点开看看,那么就会造成点击率下滑。

以前我在你网站首页放一个 banner,一周可以给我带来5万的接见量,然则现在只有1万。再根据时间来收费一定不合理,应该根据现实带来的接见量举行计费(CPC,cost per click)。例如一个点击算5毛,你带来1000个点击,那么广告费就是500。

然则这种以点击量为计费尺度的方式依然存在不足。网站为了赚更多的广告费会把页面做的「花花绿绿」来吸引用户点击,甚至泛起了一种稀奇激进的广告方式——弹窗。

1997年,弹窗广告泛起

用户一进入页面,就泛起弹窗给用户展示广告。弹窗在整个页面中拥有最高的层级,可以获取用户最多的注重力。更有甚者会有意把弹窗的关闭按钮做的稀奇难点,用户一不小心就点进去了,这样就算一个点击了,可以多收一份钱。可是这种靠危险用户体验,来提升点击率的广告方案是杀鸡取卵。

从广告主的角度来看,强制用户旁观、点击广告,用户是被动的接受,并不会形成转化。例如,网站透过强制的方式为广告主带来了10000个接见量,然则发生的订单量可能为0。

广告主更希望,自己的广告可以精准的推送给目的用户,这样转化率更高。

例如,我是一家奶粉企业。数据显示,孩子出生之后喝的第一口奶往往决议了之后接受的奶粉品牌,往后替换奶粉品牌的机率只有10-20%,因此孩子出生前1-2个月的行销十分主要。

以是,我的奶粉广告希望只投放给距离预产期1-2个月的孕妇,这样的转化效果更好。那么若何把奶粉广告定向推送给孕妇群体呢?

3 目的式广告

我们可以在母婴杂志、网站上投放广告,由于这些平台的用户主要是孕妇。我们也可以买征采要害字广告,例如「宝宝」、「奶粉」、「月子」等。征采这些要害字的用户很有可能就是孕妇。

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然则这种目的定向方式依然有很大的误差,可能有一些独身男性就是随手征采了这些要害字,他们并不是奶粉的目的用户。所有要做到真正的精准定向,必须要采集到用户足够的数据,进而剖析出这个用户的准确特征。

在网路降生之前,企业和消费者无法确立慎密的联系。企业很难直接领会到消费者的小我私人诉求,只能依赖于抽样观察和深度访谈的方式来采集对照狭隘的统计数据,用以对于市场需求举行归纳综合的领会。

那时,用户被视为同质化的民众,流水产线生产出来的无差异商品被分发给无差其余民众。例如,Office 软体,绝大多数用户只能使用不到10%的功效,然则商家不得不尺度化生产出来知足所有用户的需求。

Office 1995

然则民众并不是无差其余,他们有血有肉,每小我私人都有着个性化的诉求。用户需要的是个性化的服务,而不是程序化和尺度化生产出来的商品。商家固然知道每个用户的诉求差异,然则若是要知足每个用户的个性化诉求,商家必须以受众个体作为单元,整合庞大而又离散的数据。显然商家没有能力网络和领会数以亿计受众用户的兴趣兴趣与行为偏好。

而网路的泛起使得对全量用户数据采集和剖析成为了可能。电视广告很难权衡效果,由于你不知道有若干用户真的旁观了广告,照样一到广告就去上茅厕、喝水。然则流媒体广告,平台可以知道每一个用户他到底完整的看了哪些广告,哪些广告是中途跳过,以及是什么时间点跳过的。

一个奢侈品牌来某平台投放广告,明确地向广告商示意,我的目的用户是高收入者。你找出你平台中那些高收入的用户,把广告推送给他们。

平台若何才气知道用户的收入是若干呢?非政府部门是不能以调取客户的纳税纪录和银行存款。因此,你也不能能直接去问用户的收入是若干,但可以透过一些相关数据举行「旁敲侧击」。

例如,网络用户的晚上11点到破晓6点的地理位置。这些时间点的位置,理论上就是用户的家庭住址。再凭证外部数据(链家、安居客等)匹配,可以获取到所在地址的平均房价,进而就能展望出这个用户的收入。

固然,这里的匹配会有误差,例如这个用户可能只是租屋子,或者说是在这里当晚班。还需要更多的数据来提升准确性。 

4 用户身份标识

商家采集到用户数据,需要给用户一个身份标识,将这些数据跟用户关联起来。

例如,用户去IKEA购物,店家会在售价上区分会员/非会员的差距,来诱导用户注册成为宜家的会员。你要成为我的会员,我会给你分配一个编码,好比9527,9527就是你的身份标识。凭证9527,就可以查询到你的联系方式、邮寄地址和购物纪录,包罗每次购置的商品、时间和金额。透过这些数据,就可以判断你出你的价值,盘算出你可能购置的商品和时间。

可是这些数据属于企业内部数据,又称第一方数据。要精准的定向用户,需要综合多个平台的讯息。好比你在社群媒体上的谈话,在电商平台的购物纪录。你在FB里发了一条动态:「听说最克日本的樱花开了」,又在Google查看了许多日本的旅游攻略。那么可以看出你对于去日本旅游有很高的期望值,应该给你推荐日本旅行相关的服务。

那么问题又来了,我的FB ID是「张大头」,GOOGLE ID是「9527」,怎么知道这两个差异平台的id实在是一小我私人呢?这就必须要有一个跨平台的用户身份唯一标识,数据匹配就是网络统一个用户在多个平台的客户辨识码,透过买通这些客户辨识码来拼合数据。把你在差异平台的行为举行串联起来,知道这几件事是一小我私人完成的。

客户的辨识码很难做到准确的匹配,首先由于现在的客户辨识码是基于差异系统的(电脑、浏览器、路由器、作业系统等)。其次客户的辨识码在统一系统里也并非唯一,例如,你可能有多个fb帐号、多个google帐号。

对照常用的连通方式是手机号,由于基本上许多 app 都要求输入手机号才气完成注册。可以透过手机号来买通差异平台的用户数据。例如我用 iPad 看了 nba 竞赛,那么当你用手机打开某个电商平台就可以看到某款篮球鞋的优惠券。由于这两个平台你都绑定了手机号。手机号属于异常敏感的隐私讯息,具有较高的风险。

固然我们也可以透过基于装置来标示用户,例如安卓的 imei 和 iOS 的 IDFA,这种方式是预设统一个装置的使用者,是统一小我私人。

有些广告主直接把目的用户的装置讯息提供应媒体平台,媒体平台看这些用户哪些在自己的平台上,匹配上了,那么广告就会被推送给这部门的重适用户。

从 iOS 14.5最先,苹果加倍注重对用户隐私权限的珍爱。将 IDFA 的授权从系统层面提升到 app 层面,也就是说之前你只要授权一次,所有的 app 都可以获取 IDFA,而现在每款 app 都要自己去授权来获取 IDFA。当你的 app 要接见苹果的 IDFA 时,就会弹窗提醒是否允许应用程序跟踪。

 

the big boss is watching you

不管未来是否另有其他的什么手艺,其目的就是将用户在差异平台的自力讯息流举行整合,你看了哪些书、跟同伙聊了什么、看了哪些影戏。将你在网路上的所有行为整合关联,这有点类似1984中「暮年迈」的角色。

在影戏《要害讲述》中,形貌了在未来社会,监控系统可以展望罪犯的犯罪妄想。在你犯罪之前就把你抓获,这叫做「预防犯罪」侦查。你或许以为这种设想是不现实的,然则未来或许已经来了。

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    2021-09-14 00:03:30 

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